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推廣主題不是文字游戲
作者：孫德奎 時(shí)間：2007-11-5 字體：[大] [中] [小]
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打仗要有旗幟，推廣要有主題。
推廣主題就好似一面旗幟，承載著產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、促銷宣傳、打擊競(jìng)品等等方方面面的重要內(nèi)容，其不僅顯示了推廣人員的智慧，而且在一定程度上表現(xiàn)了整個(gè)企業(yè)的實(shí)力，所以可以毫不夸張地說，推廣主題就是對(duì)于推廣工作的推廣，起著市場(chǎng)先導(dǎo)性和匯集人氣的作用。
但是時(shí)下，很多推廣策劃人員把推廣主題似乎變成了文字游戲，不僅讓普通老百姓看不懂，更為糟糕的是，主體思想變化萬千，讓人摸不著邊，搞的人暈頭轉(zhuǎn)向。所以本文認(rèn)為，制定推廣主題要遵循三個(gè)原則：1、易懂性原則；2、穩(wěn)定性原則；3、誘導(dǎo)性原則。下面一一解釋：
一、易懂性原則
易懂性原則就是要求推廣主題簡(jiǎn)單明了，沒有普通消費(fèi)者不常見的字，沒有普通老百姓難以理解的詞，同時(shí)具有容易記憶、容易傳播的特點(diǎn)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加大，產(chǎn)品及其相關(guān)性信息就成為了各個(gè)企業(yè)捕捉消費(fèi)者視覺的非常重要的一個(gè)方法，所以為獲得更多的消費(fèi)者，各個(gè)企業(yè)都在向消費(fèi)者傳播這樣那樣的產(chǎn)品及其相關(guān)性信息，但是我們不得不承認(rèn)的是，消費(fèi)者掌握信息量的能力又是有限的，他們只會(huì)選擇對(duì)自己有利的或者是沒利的但是于無意中就記住的信息。但是我們稍微分析一下就知道，什么是有利的信息呢？對(duì)于我們企業(yè)來說，這是非常難定位和定量的，而易記住的信息即使不進(jìn)行定位，只要消費(fèi)者知道了，就能起到了擴(kuò)大知名度的作用，而且對(duì)于品牌的塑造具有長(zhǎng)久的意義。
推廣活動(dòng)不僅是為企業(yè)辦的，更重要的是給消費(fèi)者辦的，同樣，推廣主題不僅是給我們自己看的，最重要的對(duì)象是我們的消費(fèi)者，所以在推廣主題上，必須站在消費(fèi)者的角度去思考、去擬定。而消費(fèi)者基本沒有比較好的專業(yè)知識(shí)，所以做推廣主題時(shí)，還必須考慮到消費(fèi)者具有普遍性的認(rèn)知水平處在一個(gè)什么樣的高度。當(dāng)然，這一點(diǎn)，對(duì)于不同類型的產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)知也會(huì)有不同的高度，像日常用品和奢侈品在擬定推廣主題時(shí)，我們就得做出等級(jí)上的差別。但是原則不能變，即必須保持主題易懂性。
二、穩(wěn)定性原則
穩(wěn)定性原則就是每次推廣活動(dòng)的主題都有一個(gè)相對(duì)固定的主體思想，或者是主要訴求，比如品質(zhì)、品牌、服務(wù)、價(jià)格、企業(yè)文化、品牌故事等等，不要因?yàn)楫a(chǎn)品的更新，而變化了企業(yè)內(nèi)在的實(shí)力。所以本文認(rèn)為，推廣主題在表達(dá)出對(duì)于消費(fèi)者利好性的一面時(shí)，同時(shí)一定要表達(dá)出企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的核心實(shí)力。
有人說，營(yíng)銷就是推廣，營(yíng)銷常在，推廣就會(huì)常在。其實(shí)事實(shí)幾乎也是這樣的，推廣活動(dòng)就像是各個(gè)企業(yè)賣產(chǎn)品一樣，有產(chǎn)品就有推廣活動(dòng)，非常地多，于是推廣主題也就跟著泛濫，令消費(fèi)者“目不暇接”。但是如何才能讓消費(fèi)者記住我們、了解我們，接著購(gòu)買我們的產(chǎn)品、認(rèn)可我們的品牌呢？我想這就需要我們?cè)谧鐾茝V主題時(shí)多求一個(gè)“穩(wěn)”字，減少消費(fèi)者對(duì)我們推廣活動(dòng)的信息檢索，一看推廣主題就明白是哪個(gè)企業(yè)做的，就知道這個(gè)產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)，就知道他能從中得到什么，等等，這樣，企業(yè)品牌才不至于在“冥冥中失去自我”，失去觀眾。同時(shí)，推廣主題的穩(wěn)定性，也正是符合了整合營(yíng)銷的要求，能夠以一種相對(duì)穩(wěn)定的表達(dá)方式和內(nèi)容，把我們的核心實(shí)力表現(xiàn)給消費(fèi)者，久而久之，推廣主題在簡(jiǎn)約中塑造產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌等等。其實(shí)，我們仔細(xì)想一想，如果我們把推廣工作做的特別好，推廣主題自身又何嘗不是一個(gè)好的品牌呢！
三、誘導(dǎo)性原則
作為消費(fèi)者，我們總有一種這樣的思想：以最少的錢換來最好、最多的東西。其實(shí)現(xiàn)在天天都有的企業(yè)促銷活動(dòng)，就是對(duì)這種思想的滿足，當(dāng)然這也是企業(yè)利潤(rùn)空間相對(duì)越來越小的原因之一。誘導(dǎo)性原則就是以一種“奇異性”的方法把某一種“讓利”行為告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在“利益的熏陶下”產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以誘導(dǎo)性原則是利益性原則和奇異性原則的結(jié)合體。
推廣主題是全部推廣活動(dòng)的精要概括，是讓消費(fèi)者眼前一亮、耳邊一響、大吃一驚的前導(dǎo)，是消費(fèi)者了解整個(gè)推廣活動(dòng)過程的起始因素，所以面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于推廣促銷活動(dòng)的“麻木不仁”，我們的推廣主題必須充滿誘導(dǎo)性，讓消費(fèi)者在利益面前心動(dòng)、沖動(dòng)。但是時(shí)下，很多推廣活動(dòng)的主題似乎都站在了國(guó)家的高度，站在了崇高的精神價(jià)值的高度，搞得十分不具體，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑阏f賣個(gè)口香糖，有必要把主題里加上“享受成功人生”嗎？有必要搞個(gè)“和諧統(tǒng)一”嗎？這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的脫離了老百姓的購(gòu)物心理�？赡埽@些給企業(yè)加上了一種大明大義、愛家愛國(guó)的感覺，但是站在企業(yè)盈利的角度，效果怎么樣了？消費(fèi)者往往都是在語言上十分的鏗鏘有力，可當(dāng)在關(guān)乎到自己要不要掏錢的時(shí)候，又會(huì)變得十分的“猥瑣”——其實(shí)，我覺得這就是國(guó)人購(gòu)物的心理！——什么支持民族企業(yè)，什么打倒小日本，在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)貨還是日本貨的時(shí)候，往往還是把錢遞給了小日本，這就叫做說一套，做一套！——愛國(guó)比不上愛貨。當(dāng)然這個(gè)不能怪消費(fèi)者，要怪也只能怪我們企業(yè)自己！
所以，本文認(rèn)為，做推廣主題不是在玩文字游戲，我們要的不是華麗的外表，我們要的是消費(fèi)者的心！
孫德奎，市場(chǎng)營(yíng)銷忠實(shí)愛好者，注重營(yíng)銷方法研究，曾在國(guó)內(nèi)某著名快消品企業(yè)和建材企業(yè)任職，在實(shí)戰(zhàn)中運(yùn)用和創(chuàng)造過各種新的營(yíng)銷方式方法，現(xiàn)就職于國(guó)內(nèi)某著名家電企業(yè)集團(tuán)。歡迎交流！作者：孫德奎 EMAIL：sunnyjust@163.com 電話：15919020304